Konkurrenz oder Team?

Die Frage taucht spätestens bei der Budgetplanung auf, und sie wird fast immer als Entweder-oder gestellt: Sollen wir das Geld in SEO stecken oder in Anzeigen? Lohnt sich Social Media überhaupt, wenn wir die Suchmaschine bedienen?

Dahinter steht eine Annahme, die nie ausgesprochen wird — dass die Kanäle dasselbe tun und sich deshalb ersetzen können. Sie tun aber nicht dasselbe. Sie bedienen verschiedene Zeitpunkte im selben Entscheidungsweg.

Wer sie gegeneinander abwägt, wählt nicht den besseren Kanal. Er lässt einen Teil des Weges unbesetzt.

Drei Zeitpunkte, drei Aufgaben

Eine B2B-Entscheidung läuft über Monate und in einer erstaunlich stabilen Reihenfolge ab. An jedem Punkt ist ein anderer Kanal zuständig.

Zuerst gibt es keinen Bedarf. Es gibt nur eine Person, die ihren Markt beobachtet. Hier wirkt Social Media — nicht weil dort gekauft wird, sondern weil Sie bekannt sein müssen, bevor jemand sucht.

Dann entsteht ein Bedarf, und es wird recherchiert. Jetzt wirkt organische Suche: Wer eine Frage stellt, findet einen Fachbeitrag — oder eben nicht.

Zuletzt steht die Auswahl fest genug, um konkret zu suchen. Hier wirken Anzeigen am stärksten, weil die Absicht bereits vorhanden ist und es nur noch um Verfügbarkeit und Geschwindigkeit geht.

Die Kanäle konkurrieren nicht um dieselbe Aufgabe. Sie besetzen verschiedene Zeitpunkte.

Was passiert, wenn einer fehlt

Die Wirkung eines fehlenden Kanals zeigt sich selten dort, wo er fehlt — sondern bei den anderen.

• Ohne Sichtbarkeit vor dem Bedarf tauchen Sie erst in der Recherche auf — als unbekannter Anbieter neben bekannten. Das verteuert jede spätere Maßnahme.
• Ohne organische Inhalte fehlt die Antwort in dem Moment, in dem recherchiert wird. Anzeigen können das überbrücken, aber nur solange bezahlt wird.
• Ohne Anzeigen verlieren Sie die Eilfälle und die festen Termine — Messen, Produkteinführungen, akute Ausfälle.
• Ohne tragfähige Website laufen alle drei ins Leere. Sie ist kein vierter Kanal, sondern das Ziel der anderen drei.

Wo sie sich tatsächlich behindern

Es wäre unehrlich zu behaupten, die Kanäle störten einander nie. Zwei Konflikte sind real.

Der erste ist der Streit um dieselbe Suchanfrage: Wenn eine Anzeige auf einen Begriff läuft, bei dem die eigene Seite ohnehin auf Platz eins steht, zahlt man häufig für Klicks, die man auch so bekommen hätte. Das lässt sich prüfen — und meist zugunsten des Budgets entscheiden.

Der zweite ist der Streit um dieselben Menschen. Alle drei Kanäle brauchen Inhalte, und Inhalte brauchen Fachwissen aus dem Haus. Wer drei Kanäle parallel startet, ohne die Zulieferung zu klären, bekommt drei halbe Kanäle. Das ist der häufigere und teurere der beiden Konflikte.

Wenn nicht alles geht: eine Reihenfolge

Die meisten mittelständischen Unternehmen können nicht alle Kanäle gleichzeitig ordentlich bedienen. Das ist kein Problem, solange die Reihenfolge stimmt.

Zuerst die Website. Sie ist das Ziel aller übrigen Maßnahmen; solange sie eine fachliche Frage nicht vollständig beantwortet, wird jeder zugekaufte Besucher verschenkt.

Dann Inhalte, die Fragen beantworten. Sie wirken organisch, taugen als Ziel für Anzeigen und liefern zugleich den Stoff für Beiträge in Netzwerken — ein Aufwand, drei Verwendungen.

Danach, je nach Lage: Anzeigen, wenn nach dem Angebot bereits gesucht wird und es schnell gehen muss. Social Media, wenn die Nachfrage erst entstehen muss oder Fachkräfte gewonnen werden sollen.

Diese Reihenfolge ist unbequem, weil sie mit dem Unsichtbarsten beginnt. Sie ist aber die einzige, bei der kein Schritt den vorherigen voraussetzt, den es noch nicht gibt.

Ein Inhalt, drei Verwendungen

Der praktische Gewinn des Zusammenspiels liegt nicht in der Kanalstrategie, sondern in der Wiederverwendung.

Eine fachliche Frage, die im Vertrieb regelmäßig gestellt wird, ergibt einen Fachbeitrag auf der eigenen Website. Derselbe Beitrag ist die Zielseite für eine Anzeige auf genau diese Frage. Und derselbe Inhalt liefert die Einordnung, mit der eine Fachkraft aus dem Haus im Netzwerk auf ihn verweist.

Der Aufwand fällt einmal an. Wer die Kanäle dagegen getrennt plant, produziert dreimal und erreicht weniger — weil keine der drei Veröffentlichungen auf die anderen einzahlt.

Warum die Zuordnung nie sauber wird

Eine Warnung, die zur Ehrlichkeit gehört: Die Frage „Welcher Kanal hat diesen Auftrag gebracht?“ lässt sich im B2B nicht sauber beantworten.

Dafür gibt es Gründe, die sich nicht wegmessen lassen. Der Weg dauert Monate und läuft über mehrere Geräte und mehrere Personen im selben Unternehmen. Ein erheblicher Teil der Wirkung entsteht in Gesprächen, die keine Datenspur hinterlassen. Und ein Teil der Messung fällt aus, weil ihr nicht zugestimmt wurde.

Wer trotzdem einen einzelnen Kanal als Urheber ausweist, misst meist nur den letzten Klick — und der gehört fast immer der Anzeige oder der Suche nach dem Firmennamen. Beides sind Endpunkte, keine Ursachen.

Brauchbarer ist die gröbere Frage: Steigen die qualifizierten Anfragen über Quartale, während wir die Kanäle gemeinsam bespielen? Diese Frage ist beantwortbar. Die feinkörnige ist es nicht.

Was wir daraus mitnehmen

SEO, SEA und Social Media sind kein Wettbewerb um dasselbe Budget, sondern eine Aufgabenteilung entlang eines langen Entscheidungswegs.

Drei Sätze fassen es zusammen: Social Media sorgt dafür, dass Sie bekannt sind, bevor gesucht wird. Organische Inhalte sorgen dafür, dass Sie gefunden werden, wenn gesucht wird. Anzeigen sorgen dafür, dass Sie dort stehen, wo es schnell gehen muss.

Und die Website ist keiner dieser Kanäle, sondern ihr gemeinsames Ziel. Wer an ihr spart, spart an der Stelle, an der alle drei ankommen — das ist der einzige Fehler in diesem Zusammenspiel, der sich nicht durch mehr Budget an anderer Stelle ausgleichen lässt.