Woran ein Relaunch des Corporate Designs scheitert

Ein Corporate-Design-Relaunch beginnt fast immer mit Zustimmung. Der Entwurf gefällt, die Geschäftsführung trägt ihn mit, die neue Visitenkarte liegt vor.

Ein Jahr später kursieren drei Versionen des Logos, die Präsentationen sehen wieder unterschiedlich aus, und irgendwo taucht die alte Farbe erneut auf. Der Entwurf war nicht das Problem.

Gestaltung ohne Grundlage hält nicht

Ein Design beantwortet eine Frage: Wofür steht dieses Unternehmen, und wie soll es wirken? Ist diese Frage vorher nicht beantwortet, wird der Entwurf zur Geschmacksdebatte — und Geschmacksdebatten gewinnt, wer am längsten im Raum bleibt.

Daran erkennt man es früh: Wenn in der Präsentation über Farben diskutiert wird statt über Wirkung, fehlt die Grundlage. Ein tragfähiger Entwurf lässt sich begründen, ohne dass jemand ihn mögen muss.

Deshalb steht bei uns die Positionierung vor der Gestaltung, nicht umgekehrt.

Die häufigsten Stolperfallen

Vier Muster sehen wir immer wieder.

Ein Design scheitert selten am Entwurf. Es scheitert daran, dass niemand weiß, wie er es anwenden soll.

• Das Handbuch ist zu dick. Achtzig Seiten werden nicht gelesen. Zehn Seiten, die die tatsächlichen Anwendungsfälle abdecken, schon.
• Es gibt keine Vorlagen. Wer eine Präsentation braucht, baut sie sich — und zwar so, wie er kann.
• Die digitale Anwendung fehlt. Ein Design, das nur auf Papier durchdacht ist, zerfällt in der ersten Weboberfläche.
• Niemand ist zuständig. Ohne eine Person, die bei Abweichungen nachfragt, gewinnt der Alltag.

Was ein Design heute zusätzlich leisten muss

Ein Corporate Design endet nicht mehr bei Geschäftsausstattung und Messestand. Es muss in Systemen funktionieren, die sich laufend ändern.

Dazu gehören festgelegte Werte statt beschriebener Absichten: Farben, Abstände und Schriftgrößen als benannte Größen, die Website, Präsentation und Vorlage gleichermaßen verwenden. Das klingt technisch, ist aber der Unterschied zwischen einem Design, das gepflegt werden kann, und einem, das jedes Mal neu interpretiert wird.

Dazu gehören ferner Kontraste, die den Anforderungen an Barrierefreiheit standhalten — seit dem 28. Juni 2025 für viele Unternehmen nicht mehr optional. Ein Grauton, der auf dem gedruckten Entwurf elegant wirkt, kann auf einem Bildschirm die Prüfkriterien verfehlen. Das lässt sich im Entwurf klären; nachträglich wird es teuer.

Und es gehört ein dunkles Farbschema dazu. Wer es nicht mitentwirft, bekommt es trotzdem — nur von jemand anderem entschieden.

Was einen Relaunch tragfähig macht

Die Gegenmittel sind unspektakulär und wirksam.

Ein kurzes, anwendungsnahes Regelwerk. Fertige Vorlagen für das, was tatsächlich täglich entsteht — Präsentation, Angebot, Social-Media-Format. Eine benannte Person, die Fragen beantwortet. Und ein Termin nach sechs Monaten, an dem geprüft wird, was sich in der Praxis nicht bewährt hat.

Dieser letzte Punkt wird meist weggelassen und ist der wertvollste: Jedes Regelwerk hat Lücken, die erst im Gebrauch sichtbar werden.

Was wir daraus mitnehmen

Ein Relaunch ist keine Gestaltungsaufgabe mit anschließender Einführung. Die Einführung ist die Aufgabe.

Entsprechend arbeiten wir: Grafik und Design auf Basis der Positionierung, dazu die Anwendung in Web und — wo Produkte erklärt werden müssen — in 3D-Visualisierung. Wie das über Jahre aussieht, zeigen unsere Kompositionen.